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Perché alcune pubblicità ci ispirano più fiducia e altre meno? I motivi possono essere davvero tanti, ma c’è un metodo che, se usato bene, funziona sempre: fare leva sul lato umano, magari con una delle 4 tattiche che ti descrivo in questo articolo.
La fiducia è un sentimento e i sentimenti sono uno strumento di collegamento fra persone. Se ottieni la fiducia di qualcuno, avrai un canale aperto per poter comunicare con lui, una via preferenziale, più veloce e più efficace per far arrivare a destinazione il tuo messaggio.
Se parliamo di marketing, noi non ci fidiamo dei prodotti o dei servizi, noi ci fidiamo di chi ha creato quei prodotti, di chi eroga quei servizi, delle persone che ce ne hanno parlato o che ce li hanno consigliati. Ecco perché la fiducia è importante ed ecco perché possiamo parlare di fiducia solo in relazione alle persone.
Frances Frei, docente di Tecnologia e Management all’Harvard Business School, nel 2018 fece un TED Talk dal titolo “How to build (and rebuild) trust” in cui, partendo da un’esperienza personale, spiega che una persona ispira fiducia se:
• è AUTENTICA: sembra ciò che è ed è ciò che sembra
• è LOGICA E COERENTE: si comporta e comunica in modo logico e coerente
• è EMPATICA: trasmette la sensazione che ci tiene a noi
Ti consiglio di guardarlo (è in inglese, ma ha i sottotitoli anche in italiano) perché è molto interessante e anche perché lei ha un modo divertente di raccontare la sua storia professionale.
Il tuo potenziale cliente, quando acquista un prodotto o un servizio, usa in modo simile il meccanismo della fiducia: cerca prima di tutto di capire se chi gli sta vendendo qualcosa è autentico, coerente ed empatico. E quando, secondo te, questo meccanismo è facilitato? Quando comunichiamo con un’azienda o quando comunichiamo con una persona?
Il marketing è una disciplina complessa. Non puoi decidere di punto in bianco un certo stile di comunicazione – compreso un approccio Human To Human – solo perché è di moda o perché hai sentito dire che funziona. Devi, invece, studiare una strategia complessiva di marketing, che comprenda:
• uno studio attento dell’identità aziendale, della visione e della mission, dei valori che la caratterizzano e, soprattutto, del carattere che vuoi comunicare. Tutti aspetti che poi devi declinare in scelte grafiche e in stili di comunicazione.
• uno studio preciso del tuo target di riferimento, delle sue caratteristiche, dei suoi bisogni funzionali ed emotivi e del suo stile di comunicazione.
Vuoi cominciare questo percorso? Allora inizia a segmentare la tua target audience e definisci nel modo più preciso possibile la tua Buyer Persona.
Vediamo ora una serie di tattiche che ti possono aiutare a dare un carattere più “umano” e più autentico alla tua comunicazione.
Ci sono molti motivi per creare contenuti che parlino in vario modo dei dipendenti dell’azienda:
In questi cartelloni di Trony, ci sono almeno tre elementi interessanti che sottolineano l’aspetto “umano” della comunicazione:
1) la ragazza ha un aspetto “acqua e sapone”, vestita di jeans e con la felpa di Trony, così come potremmo trovarla in uno dei loro negozi;
2) nel cartello è riportato il suo nome, Antonia, e questo rafforza la sensazione che si tratti di una persona reale;
3) la scritta “Io ti aiuto a scegliere” rafforza il collegamento con chi guarda il cartellone, che si sente coinvolto grazie a quel “ti”.
Ho inserito molti altri esempi su come “metterci la faccia” in questo articolo dedicato a: Il lato umano dei brand.
Se le scelte non sono cambiate (le foto qui a fianco sono del 2019), nelle schede che descrivono le scarpe troverete anche i nomi di Alexandre, Tristan ed altri designer e ingegneri di prodotto.
Tempo fa mi passò sotto agli occhi questo tweet che parla di un’usanza che sta scomparendo: consegnare il pane a casa, scrivendo sulla busta marrone l’ordine e, quand’ero bambino io, anche il nome della famiglia a cui era destinato.
A quel tempo mi pareva normale, adesso, se un commerciante lo facesse, lo percepirei come un gesto importante di cura e di attenzione nei miei confronti.
Non credo che Starbucks pensasse ai sacchetti del pane quando ha deciso di scrivere il nome dei clienti nei bicchieri del suo famoso caffè. Ma di certo è stata un’ottima idea dato che proprio questo elemento è diventato uno dei suoi tratti caratteristici.
Non solo: cercate su Instagram l’hashtag #starbucksfail e scoprirete come siano riusciti (involontariamente o no?) a trasformare in visibilità anche i nomi scritti in modo sbagliato.
D’altra parte lo sappiamo tutti che “Errare è umano…” e allora, se vogliamo sembrare più umani, lasciamo spazio anche a qualche errore.
Cosa possiamo imparare da questo?
1) i nomi dei clienti sono uno strumento potente di connessione (e lo vedremo anche dopo)
2) se puoi farlo, trova il modo di scrivere il nome dei tuoi clienti sulle confezioni dei tuoi prodotti.
“Sono ideale bollita, al forno e fritta”
Questa è la scritta che compare in bella vista sull’etichetta di questa confezione di patate gialle. Non è il consiglio di uno chef rinomato e neanche l’invito del produttore, ma a parlare è proprio la patata gialla.
Sì, a leggerlo ci sorridi un po’, ma non ti accorgiamo che intanto una parte del tuo cervello ha già involontariamente creato un dialogo con il prodotto. Un dialogo immaginario, certo, ma pur sempre un dialogo, così come quello che hai tutti i giorni con le persone.
“Sei serio? Stai leggendo una bevanda? Cioè, stai leggendo una bevanda quando potresti…”
Il testo sulla confezione del succo di frutta Zuegg è molto diretto: parla al lettore addirittura rimproverandolo perché legge ciò che è scritto invece di uscire a vivere la vita. In questo caso:
1) possiamo ispirarci alla bella idea di usare la confezione del prodotto per instaurare un dialogo con il lettore/cliente:
2) mi piace il tono del testo, molto colloquiale e diretto, anche se credo che a molti (me compreso) non piaccia l’idea di sentirsi rimproverati;
3) c’è un punto debole: non si capisce chi è che sta parlando. Alla fine c’è un “noi per te lo faremmo”, ma non si capisce chi sono quei “noi”: i dipendenti? I succhi di frutta? I responsabili marketing che hanno scritto il testo?
Fra i grandi marchi che hanno deciso di puntare su una comunicazione “human to human” vale la pena ricordare la Nutella Ferrero. Ti ricordi il ciclo di spot della campagna “La giornata sa di buono”?
Aiuto la tua memoria; guarda questa pubblicità della Nutella del 2018.
Cosa rende “umano” il prodotto?
1) La Nutella parla in prima persona (fra l’altro con la voce della bravissima Lella Costa).
2) All’inizio dello spot la Nutella si rivolge agli spettatori, con un allegro “Buongiorno, oggi dobbiamo portare a casa un “Sì!””. In questo modo ci introduce nel cuore della storia.
3) Poi entra direttamente nella storia e parla al figlio, dicendogli “Dai, prova con papà, ti do una mano io”.
Qual è l’effetto finale? Che ci viene naturale percepire la Nutella come una persona che parla con noi e che è anche protagonista della storia.
Tutto studiato, naturalmente, e lo sappiamo dal primo video della serie, in cui la Nutella stessa lancia la campagna spiegandoci cosa vedremo nei video che seguiranno.
Mentre scrivo, il post che vedi qui ha fianco ha raggiunto più di 62.000 reazioni, più di 13.000 commenti e più di 11.000 condivisioni.
Sarebbero numeri normali se si trattasse di qualche personaggio famoso, ma sono numeri eccezionali per un semplice post pubblicitario. Dico “semplice” anche se la scelta di Unieuro non è per nulla semplice, ma è frutto di uno studio ben preciso dell’agenzia BCubeItalia che ha creato la campagna.
Se vuoi saperne di più, cerca su Google “social media manager Unieuro” per trovare decine di post su questo casi. Io, qui, mi limito a qualche riflessione che possa darti qualche spunto per migliorare la tua comunicazione:
1) le prime due righe del post, con la scritta “Davvero, non vale la pena che clicchi su Altro…” sono un bel trucco per stimolare la curiosità del lettore. Una frase controcorrente, rispetto ai soliti inviti del tipo “continua a leggere” che troviamo solitamente nei post.
2) la frase “Sì fra, sono io, il social media manager di Unieuro” fa leva su quanto abbiamo già detto: mette in primo piano la presenza delle persone, in questo caso il social media manager. A questo punto il dialogo non è più fra azienda e lettore, ma fra social media manager e lettore. Questo ce la fa percepire più vera.
3) il tono di voce, sia nel post che nel commento, non è solo diretto e colloquiale, ma fa uso di interiezioni, espressioni gergali e parole inventate. Prendo un po’ a caso: “social fichi”, “cringe”, “Ah sì. Mi è servito di brutto”, “qui è dove vi asciugo”, “Questa è una lavatrice con i contro…”, “sta tecnologia pazzissima” ecc.
Quando ho visto per la prima volta la pubblicità con cui il fumettista Zerocalcare promuoveva la sua miniserie “strappare lungo i bordi” ho subito pensato che era davvero ben fatta.
L’ho inserita in questo capitolo perché la prima cosa che puoi notare è l’uso di espressioni tipiche del dialetto romano (“me fa strano”, “Io je l’ho detto”, “te stai qua ad aspettà” ecc.) che dà al testo un carattere colloquiale e molto personale.
Netflix, l’azienda che ha prodotto la miniserie, avrebbe potuto fare i soliti cartelloni con inviti generici a guardare un film perché emozionante, avvincente, divertente avventuroso, ecc., e invece no, questa volta ha deciso di fare una comunicazione molto personale, in cui lo stile del testo si aggiunge ad altri “trucchi” comunicativi:
1) è l’autore della miniserie che ti parla in prima persona. Non solo, ma lui è anche il protagonista della miniserie, rendendo il collegamento fra lettore e prodotto ancora più diretto;
2) ammette di non essere un pubblicitario e di non saper vendere e, in questo modo, fa cadere le protezioni che solitamente mettiamo davanti alle pubblicità (a proposito, hai notato che anche il social media manager di Unieuro ha ammesso di non saper vendere?). Poco importa che sia vero o no, è un trucco che funziona;
3) e questo è davvero un talento: riesce a “leggere nella mente” del lettore, dicendogli ciò ha fatto (“te sarai appena letto 40 pagine de notizie orribili”), ciò che prova (“te stai qua ad aspettà, covando rancore e frustrazione” oppure “pensi ancora a quel posto che si era appena liberato, e ti volevi sedè”).
Come puoi vedere si tratta di un modo davvero efficace di entrare in sintonia con le emozioni del lettore, creare fiducia e guidarlo alla lettura di tutto il testo.
A proposito, cerca la miniserie “Strappare lungo i bordi” su Netflix e guardatela, sia perché è molto bella, sia perché offre tantissimi spunti sul tema della comunicazione.
Dopo aver visto i due esempi di Unieuro e Zerocalcare, anche se non vuoi arrivare ad uno stile così diretto e confidenziale, ti starai chiedendo come dare ai tuoi testi un carattere più informale, caldo e personale. Ti do allora qualche suggerimento su alcuni aspetti che devi saper gestire:
1. LE PAROLE
• Sono fredde le parole burocratiche o quelle legate a specifici ambiti lavorativi.
• Sono calde le parole comuni e, ancora di più quelle dialettali.
2. LA COSTRUZIONE DELLE FRASI
• È fredda una sintassi articolata, piena di incisi e subordinate.
• È calda e diretta una sintassi semplice, con frasi brevi.
3. L’USO DELLE PERSONE
• Sono freddi i testi impersonali, come ad esempio “si consiglia di…”.
• Sono caldi i testi che usano i pronomi noi/voi e ancora di più io/tu.
4. L’USO DI INTERCALARI E ALTRI SEGNI
• L’uso di intercalari (ad esempio espressioni come: ecco, cioè, insomma, come dire, per così dire, ecc.) rende il testo ancora più caldo.
• Un altro modo per rendere caldo il testo può essere l’uso di emoji ed emoticon.
5. L’IMPAGINAZIONE
• Risulta fredda un’impaginazione rigida, con testi giustificati, senza spaziature fra le righe, con font tradizionali e monocolore.
• Risulta calda un’impaginazione varia, con testi allineati solo a sinistra o a destra, con spaziature fra le righe, l’uso di titoli, sottotitoli, font e colori diversi.
💡 Il linguaggio è una disciplina complessa, che, per essere migliorata, richiede un esercizio costante. Se vuoi approfondire l’uso della lingua e delle parole, leggi anche il nostro articolo in cui abbiamo raccolto alcuni video che ti aiuteranno a comunicare bene.
Questa immagine mi è passata davanti agli su Twitter e non ho potuto fare a meno di pensare che sia una bella trovata:
1) il dialetto bresciano crea subito connessione con le persone del territorio
2) il riferimento alla freschezza del prodotto è percepito più vero e affidabile, perché ci fidiamo di chi conosciamo e il dialetto è uno strumento molto potente di “riconoscibilità”.
La metto qui solo per mostrarti come anche un negozio possa giocare con il tono di voce per creare una comunicazione più empatica.
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